Meta accusée de laisser proliférer des publicités chinoises d’arnaques liées aux jeux d’argent

Une enquête de Reuters affirme que Meta a sciemment toléré des milliards de dollars de revenus publicitaires issus de campagnes frauduleuses d’annonceurs chinois – incluant des jeux d’argent illégaux et des schémas d’investissement douteux – au lieu d’appliquer strictement ses propres règles, afin de préserver une source de revenus en forte croissance.

Selon ce rapport, fondé sur des documents internes, les recettes publicitaires de Meta provenant de clients chinois ont atteint environ 18,4 milliards de dollars en 2024, soit plus de 10 % de son chiffre d’affaires mondial. Meta aurait estimé qu’environ 19 % de cette somme – plus de 3 milliards de dollars par an – provenaient de publicités pour des arnaques, des jeux d’argent illégaux, de la pornographie et d’autres contenus interdits, mais la direction aurait renoncé à un durcissement des contrôles par crainte d’un impact trop important sur les revenus.

Alors que Facebook et Instagram sont bloqués en Chine, Pékin autorise les entreprises du pays à acheter des espaces publicitaires visant des utilisateurs à l’étranger. Les documents décrivent un écosystème rentable de revendeurs chinois “de premier” et “de second niveau” qui aidaient leurs clients à diffuser des applications de jeux, des casinos en ligne non autorisés, des offres de paris et des plateformes d’investissement frauduleuses auprès d’utilisateurs du monde entier, y compris les publics sinophones en Asie et dans la diaspora.

Début 2024, Meta avait pourtant mis en place une cellule anti-fraude dédiée à la Chine, combinant nouveaux outils de détection et contrôles humains renforcés ; en six mois, la part des revenus chinois liée à des publicités illicites serait ainsi tombée de 19 % à 9 %. Mais, après un changement de cap stratégique, cette équipe a été démantelée, le gel sur l’ajout de nouveaux partenaires chinois levé et plusieurs mesures de protection abandonnées, provoquant un rebond des dépenses frauduleuses.

Une seconde enquête de Reuters met aussi en cause le programme de “Trusted Experts” de Meta. Un journaliste se faisant passer pour un annonceur a créé des publicités crypto ouvertement illégales promettant des rendements irréalistes, puis a sollicité des agences référencées dans l’annuaire officiel des partenaires de Meta. Trois d’entre elles – notamment à Hong Kong et au Vietnam, liées à de grands partenaires chinois – ont accepté d’aider en échange de paiements en cryptomonnaie, en fournissant l’accès à des comptes publicitaires privilégiés. Les annonces, optimisées par les outils d’IA de Meta, ont été diffusées pendant une semaine et vues par plus de 20 000 utilisateurs aux États-Unis, en Europe, en Inde et au Brésil avant d’être coupées.

Sur le plan politique, les révélations ravivent la pression sur Meta. Fin novembre, les sénateurs américains Josh Hawley et Richard Blumenthal ont demandé à la Federal Trade Commission et à la Securities and Exchange Commission d’ouvrir une enquête sur les profits tirés de publicités frauduleuses, citant des exemples de sites de jeux, d’arnaques crypto, de fraudes aux paiements et de deepfakes publicitaires qui continuent d’apparaître dans la bibliothèque d’annonces de Meta. Ils appellent à des sanctions financières et à un encadrement renforcé des catégories à haut risque.

Meta, de son côté, affirme que Reuters “déforme” ses données et sa stratégie. Le groupe assure ne pas vouloir d’arnaques sur ses plateformes et met en avant des investissements accrus dans ses équipes de sûreté et dans l’IA. À l’approche d’un sommet dédié à la lutte contre les escroqueries, Meta souligne que les signalements d’annonces frauduleuses auraient chuté de plus de 50 % en 15 mois et que plus de 134 millions de publicités de ce type ont été supprimées sur le premier semestre 2025. Les critiques estiment toutefois que l’application des règles reste plus laxiste pour les annonceurs chinois et que la protection des utilisateurs est régulièrement sacrifiée aux impératifs de croissance.

Dans le secteur des jeux d’argent, cette affaire relance le débat sur le rôle des grandes plateformes publicitaires dans la promotion de casinos illégaux et de sites de paris offshore. Les opérateurs régulés, les autorités de contrôle et les défenseurs des consommateurs réclament déjà des règles plus strictes pour empêcher que ces campagnes d’arnaques, souvent liées au jeu en ligne, ne continuent à prospérer sur les réseaux sociaux.