Les restrictions de l'Ontario en matière de marketing depuis l'étranger créent de nouveaux risques pour les réseaux internationaux d'affiliation dans le secteur des jeux en ligne

La disposition réglementaire centrale est la norme 1.21 des « Normes du registraire pour les jeux sur Internet » (Registrar’s Standards for Internet Gaming) de la Commission des alcools et des jeux de l'Ontario (AGCO). Elle impose aux exploitants de veiller à ce que les tiers indépendants — qui fournissent des services de marketing, de promotion ou de recommandation de joueurs directement auprès des consommateurs — ne proposent pas simultanément ces mêmes services pour des sites de jeux en ligne non enregistrés qui acceptent des mises provenant de joueurs ontariens.

Le marché réglementé des jeux en ligne en Ontario pose un défi inédit aux entreprises internationales d'affiliation : une société de marketing peut exercer ses activités en toute légalité dans plusieurs pays, tout en devenant un partenaire commercial inapproprié pour un exploitant de jeux enregistré en Ontario.

Le problème réside dans les restrictions imposées par la province concernant les relations commerciales avec des tiers en matière de marketing.

En vertu des « Normes du registraire pour les jeux sur Internet » de la Commission des alcools et des jeux de l'Ontario (AGCO), les exploitants enregistrés ne peuvent pas recourir à certains partenaires marketing indépendants qui orientent également des joueurs ontariens vers des sites de jeux opérant en dehors du cadre réglementé de la province.

Pour les réseaux d'affiliation qui gèrent des dizaines de marques dans de multiples juridictions, cette exigence peut compliquer les relations commerciales, le recrutement de partenaires (éditeurs) et la gestion des campagnes.

Elle impose également aux exploitants de jeux la responsabilité de comprendre comment leurs partenaires marketing génèrent du trafic.
La règle en soi n'est pas nouvelle. Toutefois, l'expansion du marché réglementé en Ontario et l'introduction, prévue pour janvier 2026, d'un code publicitaire supplémentaire pour le secteur ont attiré une attention nouvelle sur les normes régissant la promotion des jeux.

Pour les exploitants comme pour les affiliés, les conséquences financières d'un non-respect de ces règles ne sont plus purement théoriques.

La norme 1.21 de l'Ontario établit une frontière claire pour les affiliés du secteur des jeux.

La disposition réglementaire centrale est la norme 1.21 des « Normes du registraire pour les jeux sur Internet » de l'AGCO.

Les exploitants sont tenus de veiller à ce que les tiers indépendants qui fournissent des services de marketing, de promotion ou de parrainage de joueurs directement auprès des consommateurs ne proposent pas, simultanément, ces mêmes services pour des sites de jeux en ligne non agréés qui acceptent des mises de la part de joueurs situés en Ontario.

Cette restriction englobe les relations impliquant des commissions, des paiements contractuels ou toute autre forme de rémunération.
Ses répercussions pratiques dépassent le cadre des simples sites Web comparateurs de casinos.

Les réseaux d’affiliation, les agences de marketing à la performance, les entreprises spécialisées dans la génération de prospects et tout autre partenaire rémunéré pour l’apport de joueurs peuvent entrer dans le champ d’application de cette règle lorsqu’ils fournissent les services concernés.

Prenons l’exemple d’une société d’affiliation internationale qui fait la promotion d’un site de paris sportifs agréé en Ontario, tout en orientant des résidents ontariens vers un casino basé à l’étranger et dépourvu d’agrément auprès de l’AGCO.

Même si ces deux campagnes sont menées sur des sites Web distincts, cette situation peut poser problème pour le site de paris sportifs réglementé, au regard de la norme 1.21.

La distinction fondamentale ne réside pas simplement dans le fait qu’un affilié fasse la promotion d’une marque de jeux internationale.
Elle tient au fait que cet affilié fournit également des services de marketing ou de parrainage pour un site de jeux non agréé qui facilite ou accepte des mises provenant de joueurs en Ontario.

Un affilié international qui promeut un exploitant de jeux exclusivement auprès de clients situés dans une autre juridiction ne contrevient pas automatiquement à cette norme. Il convient d’examiner les activités en cause, le public visé et les accords commerciaux conclus.

Cette distinction est capitale pour les groupes de marketing internationaux qui desservent plusieurs pays via des sites Web, des langues et des entités commerciales distincts.

Les exploitants ne peuvent pas transférer leur responsabilité en matière de conformité à leurs affiliés.

La norme 1.21 ne constitue qu’un volet du cadre de conformité de l’Ontario relatif aux tiers.

La norme 1.19 établit un principe plus large : les exploitants de jeux agréés sont responsables des actions des tiers avec lesquels ils ont contracté pour mener des activités liées à leurs opérations de jeux en Ontario.

Les exploitants doivent exiger de ces tiers qu’ils exercent leurs activités conformément aux lois, règlements et normes en vigueur.
Cela signifie qu’un exploitant ne peut pas s’exonérer de sa responsabilité réglementaire en arguant que c’est un affilié, et non lui-même, qui a diffusé une promotion non conforme.

Cette disposition a des conséquences importantes sur les accords commerciaux.

Un exploitant peut avoir besoin de savoir quels éditeurs sont sollicités par son réseau d’affiliation, où ses campagnes sont diffusées, quelles offres sont promues, et si ces mêmes partenaires marketing font également la promotion de services de jeux d’argent non autorisés auprès des clients en Ontario.

La situation se complexifie lorsque les réseaux d’affiliation sous-traitent l’acquisition de trafic à des éditeurs indépendants ou à des acheteurs d’espaces publicitaires.

Un exploitant peut conclure un accord direct avec une société de marketing, tout en disposant d’une visibilité limitée sur les sites web et les canaux publicitaires utilisés plus en aval dans la chaîne de distribution.

Du point de vue de la conformité, ce manque de visibilité peut constituer un risque commercial.

L’amende de 110 000 $ infligée à BetMGM illustre le coût des manquements liés au marketing par des tiers.

Les mesures d’application de la réglementation en Ontario offrent un exemple concret de la manière dont les problèmes liés au marketing par des tiers peuvent affecter les exploitants de jeux d’argent.

En mars 2025, l’AGCO a annoncé des sanctions financières totalisant 110 000 $ CA à l’encontre de BetMGM Canada pour des violations présumées de ses normes relatives aux jeux en ligne.

L’organisme de réglementation a mis en évidence des activités marketing dans le cadre desquelles des sociétés tierces proposaient des incitations financières pour encourager de nouveaux clients à ouvrir un compte de jeu.

Un partenaire affilié, Above the Street, a généré 377 inscriptions de joueurs et environ 127 180 $ CA de commissions, grâce à des activités jugées non conformes par l’organisme de réglementation.

Un autre affilié, Maple Leaf Marketing, a généré 94 inscriptions et environ 34 000 $ CA de commissions.

L’AGCO a invoqué les normes 1.19 et 2.05, qui portent respectivement sur la responsabilité liée aux tiers et sur les restrictions concernant les incitations aux jeux d’argent.

Il ne s’agissait pas, dans ce cas, d’une mesure d’application relevant de la norme 1.21, qui concerne les renvois vers des sites situés hors juridiction.

Néanmoins, cette affaire illustre les risques réglementaires plus larges auxquels s’exposent les exploitants lorsque leurs partenaires marketing ne respectent pas les règles en vigueur en Ontario.

Pour les réseaux d’affiliation, la leçon est claire : une performance élevée en matière d’acquisition ne garantit pas la pérennité d’une relation commerciale.

Une campagne générant des centaines d’inscriptions peut entraîner des conséquences réglementaires importantes si les méthodes promotionnelles employées sont interdites.

Pourquoi les réseaux d’affiliation internationaux font face à une complexité opérationnelle accrue

Les grandes entreprises d’affiliation opèrent souvent simultanément dans plusieurs juridictions où les jeux d’argent sont réglementés.
Un même groupe peut gérer des sites Web ciblant l’Ontario, le Royaume-Uni, l’Amérique latine et d’autres marchés internationaux.

Certains de ses partenaires commerciaux peuvent détenir des autorisations locales pour proposer des jeux d’argent, tandis que d’autres peuvent exercer leurs activités en vertu de licences délivrées ailleurs.

Cette situation pose un défi complexe aux entreprises qui souhaitent maintenir des partenariats avec des exploitants autorisés en Ontario.
Comment peuvent-elles démontrer que les services de marketing — soumis aux règles ontariennes — ne sont pas également fournis à des sites Web non autorisés qui acceptent des mises provenant de l’Ontario ?

Le ciblage géographique constitue un élément de réponse, mais ne représente pas une solution complète.

Les réseaux d’affiliation pourraient devoir réexaminer la structure de leurs relations avec les éditeurs, vérifier quels sites Web sont accessibles aux utilisateurs ontariens et s’assurer que leurs campagnes marketing ne dirigent pas ces utilisateurs vers des exploitants non autorisés.

Il peut également s’avérer nécessaire d’évaluer les relations à l’échelle du réseau, plutôt que de considérer chaque campagne individuelle comme une entité totalement isolée.

Une entreprise ne peut pas supposer que l’utilisation de pages de destination, de liens de suivi ou de comptes publicitaires distincts suffit, en soi, à résoudre un conflit au regard de la norme 1.21.

L’analyse juridique pertinente dépend des activités menées et de la nature des relations entre les parties concernées.

Pour les groupes marketing d’envergure, la conformité en matière d’affiliation devient ainsi un enjeu qui relève de la haute direction, plutôt qu’une simple tâche confiée à des gestionnaires de compte individuels.

Le Code de publicité 2026 de l’Ontario renforce les exigences en matière de contrôle.

Le cadre réglementaire est devenu plus exigeant en 2026.

Le 1er janvier est entré en vigueur le « Code pour une publicité responsable en matière de jeux d’argent » (Code for Responsible Gaming Advertising) de l’Association canadienne des jeux (Canadian Gaming Association), dont l’application — notamment le traitement des plaintes — est assurée par l’organisme Ad Standards.

Ce code sectoriel s’applique parallèlement aux exigences déjà en vigueur auprès de la Commission des alcools et des jeux de l’Ontario (CAJO).

Il ne remplace pas la norme 1.21 et n’introduit pas de nouvelles restrictions concernant les affiliés basés à l’étranger, ces dernières existant déjà.

Il ajoute, en revanche, un ensemble de principes publicitaires supplémentaires pour les entreprises de jeux d’argent qui y adhèrent.

Cela revêt une importance particulière, car les exploitants internationaux doivent tenir compte, simultanément, de différents types d’obligations.

Les normes de l’AGCO (Commission des alcools et des jeux de l’Ontario) établissent des exigences provinciales contraignantes qui régissent les exploitants agréés.

Le code de conduite du secteur fournit un cadre supplémentaire favorisant une publicité responsable de la part des entreprises participantes, incluant notamment un mécanisme de traitement des plaintes.

Les exploitants doivent donc faire la distinction entre les obligations réglementaires impératives et les engagements pris dans le cadre du code de conduite sectoriel.

Pour les partenaires marketing, cette distinction peut avoir une incidence sur les procédures d’approbation des campagnes, les exigences contractuelles et la gestion des plaintes des consommateurs.

Les risques commerciaux ne se limitent pas aux seuls renvois provenant de sites étrangers.

Les normes marketing de l’Ontario couvrent plusieurs domaines susceptibles d’affecter les campagnes menées par des affiliés.

Les restrictions relatives à la publicité publique pour des bonus sont particulièrement pertinentes.

La norme 2.05 encadre la manière dont les exploitants peuvent promouvoir des incitations au jeu, des bonus et des crédits. Certaines offres ne peuvent être communiquées que via le site de jeux de l’exploitant ou par marketing direct auprès de joueurs ayant donné leur consentement explicite, et non par le biais d’une publicité publique sans restriction.

L’Ontario interdit également diverses formes de publicité susceptibles d’attirer les mineurs.

Les restrictions introduites en février 2024 encadrent notamment le recours aux influenceurs sur les réseaux sociaux, aux célébrités susceptibles d’intéresser les mineurs, ainsi qu’aux athlètes (en activité ou à la retraite) — sous réserve d’une exception spécifique liée au jeu responsable.

Ces exigences peuvent avoir une incidence sur les formats de campagne couramment utilisés sur d’autres marchés.

Un réseau d’affiliation habitué à mettre en avant des bonus de bienvenue ou à déployer des campagnes sur les réseaux sociaux impliquant des célébrités pourrait devoir adapter ses supports créatifs pour le marché ontarien.

Les exploitants doivent par ailleurs veiller à ce que leurs accords marketing respectent les exigences relatives aux joueurs vulnérables ou exposés à des risques élevés.

Il en résulte un environnement réglementaire dans lequel la pertinence commerciale d’un affilié ne dépend plus uniquement du volume de trafic, des taux de conversion ou du montant des commissions exigées.

La capacité à assurer la conformité est devenue un élément essentiel de la valeur ajoutée qu’un réseau d’affiliation peut offrir.

À quoi ressemble une relation conforme entre un opérateur et un affilié ?

Pour les entreprises de jeux d’argent exerçant en Ontario, la gestion de la visibilité marketing assurée par des tiers exige un suivi continu, et non une simple vérification ponctuelle des contrats.

Avant de nouer un partenariat, un opérateur doit déterminer quels sites web, marques et canaux marketing sont sous le contrôle de l’affilié.
Cette vérification doit permettre d’établir si l’affilié fournit des services de marketing ou d’orientation de joueurs (« referral services ») pour des sites de jeux qui acceptent des joueurs ontariens sans être enregistrés auprès de l’AGCO (Commission des alcools et des jeux de l’Ontario).

Les accords commerciaux peuvent ensuite définir des exigences concernant les campagnes autorisées, les activités interdites, la supervision des sous-traitants et l’obligation de notifier tout changement significatif.

Toutefois, les dispositions contractuelles ne suffisent généralement pas à elles seules.

Les opérateurs doivent disposer de méthodes concrètes pour vérifier la manière dont les campagnes sont déployées.

Cela peut inclure des examens périodiques des sites web, des audits des liens de suivi, des contrôles du contenu publicitaire et des procédures documentées de signalement et de traitement des problèmes.

De leur côté, les réseaux d’affiliation peuvent renforcer leur position commerciale en tenant à jour des registres précis de leurs éditeurs et en fournissant des informations claires sur leurs clients du secteur des jeux d’argent.

Ils doivent également être en mesure d’expliquer comment les campagnes ciblant l’Ontario sont examinées et comment les conflits potentiels sont identifiés.

Les contrôles spécifiques requis dépendront du modèle économique et des obligations réglementaires en vigueur.

Les éditeurs indépendants dans le secteur des jeux d’argent font face à des enjeux différents.

Les règles s’appliquent également aux sites web indépendants proposant des actualités ou des comparatifs sur les jeux d’argent.

Ces éditeurs peuvent couvrir à la fois les marchés réglementés et les marchés « offshore » (non réglementés localement), notamment lorsqu’ils traitent de l’actualité internationale du secteur.

Cependant, le traitement éditorial concernant un opérateur « offshore » ne constitue pas nécessairement la même activité que l’orientation rémunérée de joueurs vers cet opérateur.

Il est donc essentiel de distinguer le journalisme indépendant, la publicité et la promotion rémunérée par affiliation.

Par exemple, un article analysant la stratégie commerciale d’un casino « offshore » peut être considéré comme du contenu éditorial.

Une page comparative contenant des liens d'inscription rémunérés redirigeant les clients ontariens vers ce casino pourrait soulever différentes questions.

Les éléments pertinents comprennent les accords de rémunération de l'éditeur, la finalité du contenu et la question de savoir si celui-ci propose des services de marketing direct aux consommateurs ou des services de recommandation couverts par la norme.

Une analyse des normes du registraire de l'AGCO, publiée en octobre 2026 par GambleOnline.ca, examine la distinction entre les activités de jeu réglementées et non réglementées, ainsi que les exigences de conformité plus générales imposées aux opérateurs ontariens.

Pour les éditeurs internationaux, il est important de comprendre cette distinction afin de déterminer si une campagne commerciale destinée à l'Ontario est compatible avec leurs partenariats existants à l'étranger.

La réglementation ontarienne pourrait-elle remodeler les contrats d'affiliation internationaux ?

L'approche de l'Ontario crée une incitation commerciale potentielle pour les réseaux d'affiliation à renforcer leurs processus de conformité.

Les opérateurs qui pénètrent les marchés réglementés ont besoin de partenaires capables de démontrer que leurs méthodes d'acquisition de trafic satisfont aux exigences locales.

Cela pourrait favoriser les éditeurs et les réseaux qui tiennent des registres transparents, font preuve de diligence raisonnable et séparent les activités éditoriales du marketing rémunéré. Il serait toutefois prématuré de conclure que les restrictions imposées par l'Ontario ont déjà entraîné des annulations de contrats généralisées ou une restructuration significative du secteur international de l'affiliation.

Les informations publiques disponibles ne permettent pas d'établir l'ampleur de ces effets.

L'implication la plus immédiate est d'ordre contractuel.

Les opérateurs pourraient exiger des garanties plus solides concernant la promotion des jeux de hasard non réglementés, des droits plus clairs en matière d'audit des activités marketing et des procédures de résiliation plus rapides en cas de problèmes de conformité.

Les réseaux d'affiliation pourraient réagir en modifiant leurs critères d'approbation des annonceurs de jeux de hasard, de surveillance des sous-traitants et de documentation de leurs pratiques marketing.

Ces changements peuvent accroître les coûts d'exploitation.

Ils peuvent également constituer un avantage concurrentiel important lors de la prospection d'entreprises de jeux de hasard réglementées.

Quel avenir pour le secteur du marketing lié aux jeux d'argent en Ontario ?

Le marché réglementé de l'Ontario continue d'offrir des opportunités aux opérateurs internationaux et aux entreprises de marketing ; toutefois, toute participation exige une bonne compréhension des règles spécifiques à la province.

Pour les affiliés, la norme 1.21 soulève un enjeu commercial majeur : entretenir des relations avec des sites de jeux non enregistrés qui acceptent des joueurs ontariens peut compromettre leur admissibilité à fournir des services de marketing et d'apport de joueurs auprès des opérateurs réglementés.

La norme 1.19 renforce la responsabilité de l'opérateur vis-à-vis des tiers avec lesquels il a contracté, tandis que les mesures d'application prises par l'AGCO (Commission des alcools et des jeux de l'Ontario) illustrent les conséquences financières pouvant découler de manquements en matière de marketing.

L'introduction, en janvier 2026, d'un code supplémentaire relatif à la publicité responsable ajoute un niveau de surveillance accru au sein du secteur.

Pour les réseaux d'affiliation internationaux, la question n'est plus simplement de savoir s'ils sont en mesure de générer du trafic vers les sites de jeux en Ontario.

Il s'agit désormais de déterminer s'ils peuvent démontrer que leurs relations commerciales, leurs pratiques marketing et leurs réseaux d'éditeurs sont compatibles avec le cadre réglementaire de la province.

À mesure que davantage de marchés des jeux d'argent instaurent leurs propres exigences en matière de publicité et de supervision des tiers, la capacité à gérer ces disparités pourrait devenir tout aussi cruciale, sur le plan commercial, que la capacité à acquérir de nouveaux joueurs.

À propos de l'auteur

Arthur Crowson est rédacteur et éditeur chez GambleOnline.ca. Il possède plus de vingt ans d'expérience dans le traitement des questions liées aux jeux d'argent en ligne, à la finance et aux cryptomonnaies. Il a débuté sa carrière journalistique au sein du *Merritt Herald* avant de s'orienter vers l'édition numérique, où il a traité des sujets tels que les jeux de casino, le poker, la réglementation des jeux d'argent et les technologies de paiement. Ses travaux ont également été publiés sur des plateformes telles que PokerListings, PokerScout, CryptoVantage et ValueWalk.