Kenya : les dépenses publicitaires des paris chutent de 89% après le durcissement des règles

Selon de nouvelles données de l’Autorité des communications du Kenya, la publicité des opérateurs de paris et de jeux est tombée à 131 M KES au T1 2025/26, dans un contexte de nouvelles exigences d’approbation et de contrôle du contenu.

Le secteur kényan des paris et jeux d’argent a fortement réduit ses investissements publicitaires, avec une baisse de 89% d’un trimestre à l’autre à 131 millions de shillings kényans au T1 de l’exercice 2025/26 (juillet–septembre 2025), contre 1,185 Md KES au trimestre précédent, d’après le dernier rapport abrégé « Audience Measurement and Industry Trends » de la Communications Authority of Kenya.

La contraction est particulièrement marquée sur les médias traditionnels. Les dépenses TV du segment « Betting & Gaming » reculent à 80 M KES au T1 2025/26 contre 796 M KES au T4 2024/25, tandis que la radio baisse à 51 M KES contre 513 M KES. La presse écrite, elle, ne montre plus de dépenses sur le trimestre, après 60 M KES enregistrés au T4 2024/25.

Cette chute intervient alors que le cadre publicitaire a été renforcé. Les nouvelles lignes directrices prévoient que toute communication marketing liée aux jeux d’argent est interdite sauf approbation préalable par le Betting Control and Licensing Board (BCLB) et classification par le Kenya Film Classification Board (KFCB). Elles interdisent aussi l’usage de célébrités et d’influenceurs, ainsi que tout contenu qui « glamourise » les paris ou les présente comme une source de revenus, et restreignent l’affichage près des écoles et des lieux fréquentés par les mineurs.

Des limites supplémentaires visent la visibilité en presse et en extérieur. Les annonces dans les journaux sont limitées à deux parutions par semaine et uniquement dans les pages sport, avec une partie obligatoire dédiée aux messages de jeu responsable, au numéro de licence et aux avertissements d’âge. Le dispositif prévoit également un renforcement des contrôles et des sanctions en cas de non-conformité.

Alors que les dépenses publicitaires globales ont progressé au T1 2025/26, la catégorie des paris a évolué à contre-courant, illustrant l’impact direct du durcissement réglementaire sur la présence médiatique du secteur. Le point à suivre désormais sera la capacité des autorités à encadrer et mesurer la migration des campagnes vers les canaux numériques.